被"鵝"逗了的老干媽:電商銷量暴漲 去年已走出低谷科技

2020-07-07

(原標題:被“鵝”逗了的老干媽:電商銷量暴漲,去年已走出低谷)

澎湃新聞記者 王啟帆 綜合報道

“逗鵝冤”劇情持續更新,讓國品辣醬品牌老干媽重回輿論焦點。

先是騰訊以拖欠廣告費為由,要求法院查封、凍結老干媽及其子公司名下千萬財產。此后劇情開始反轉,老干媽稱騰訊遭遇詐騙。

6月30日,老干媽公司發布聲明,稱從未與騰訊公司進行過任何商業合作,并已向貴陽警方報案。

7月1日,貴陽市公安局雙龍分局通報,犯罪嫌疑人曹某、劉某利、鄭某君偽造老干媽公司印章,冒充該公司市場經營部經理,與騰訊公司簽訂合作協議,以便獲取推廣活動中配套贈送的網絡游戲禮包碼,后通過互聯網倒賣非法獲利。現三名犯罪嫌疑人已被采取強制措施。

7月3日,貴陽市南明區人民檢察院表態,該院高度重視,第一時間指派檢察官提前介入,了解案情,引導偵查。

劇情反轉之下,不少電商平臺也湊起熱鬧,啟動老干媽辣醬的促銷活動。


蘇寧易購提供的數據顯示,截至7月1日22時,蘇寧易購平臺“老干媽”辣椒醬銷量環比增長228%,搜索量環比增長407%,隨時到家1小時訂單環比增長152%。京東數據則顯示,7月1日,老干媽搜索量同比增加300%,成交額同比增長超100%;7月2日截至15:15,搜索量同比增加600%,成交額同比增長超200%。

低調了20余年的老干媽,為何能有如此強大的號召力?創始人陶華碧是如何一手打造她的辣醬帝國的?近年來,老干媽現在到底運營如何?

一瓶豆豉辣醬,走向全國

中國食品產業網在2008年曾回顧老干媽創始人陶華碧的創業歷程。

陶華碧1947年出生于貴州。上世紀80年代,陶華碧在貴陽市南明區龍洞堡開起了一家小吃店。經過幾年經營,陶華碧積累了一點資金,小吃店也升級成一間飯店。陶家的飯店因為飯菜味道好,價格便宜,深受龍洞堡附近學生的歡迎。由于給學生的飯菜分量特別足,陶華碧被學生們親切地稱為“老干媽”。

陶華碧經營的飯店最吸引人的是飯前免費開胃碟——油辣椒拌豆豉。由于味道特別好,不少人專程到店里品嘗,更有人用塑料袋將這道特色的小吃打包帶走。此后,油辣椒的名氣越來越大,生意也越來越好。

《理財周刊》在2012年的報道中還提到,老干媽紅遍全國還和貨車司機有著密切聯系。1994年,貴陽修建環城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道,途經此處的貨車司機日漸增多。借此機會,除了在飯店里向食客出售辣椒醬,陶華碧還開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品,大受歡迎。也正是貨車司機讓老干媽的辣醬走向全國。

1996年,陶華碧正式創建了老干媽風味食品廠,也就是今天貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的前身。1997年8月,“貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司”正式掛牌,工人一下子增加到200多人。到2000年,“老干媽”公司迅速擴張,已經有1200個員工。

20多年只專注在豆豉辣醬上,老干媽的生意越做越大,一步步從家庭小作坊變成了中國知名品牌。

老干媽官網顯示,經過20余年的發展,老干媽的產品種類也由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品類。

期間,陶碧華一直堅持“不上市、不貸款、不融資”,公司股權也格外簡單,股東始終是母子三人。

天眼查的數據顯示,在2014年陶華碧退出后,“老干媽”品牌背后的貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司由大兒子李貴山占股49%,小兒子李妙行占股51%。陶華碧仍任法定代表人和董事長。

2015年和2016年,陶華碧分別以70億元和75億元財富,排在胡潤百富榜的487位和473位。2017年和2018年,陶華碧不再上榜,取而代之的是兩個兒子李貴山和李妙行。2019年,李貴山、李妙行分別以45億元個人財富入圍胡潤百富榜,排名912位。

《理財周報》稱,老干媽公司上下2000多名員工,陶華碧能叫出60%的人名,并記住了其中許多人的生日,每個員工結婚她都要親自當證婚人。

國內經銷商網絡,海外代理商團隊

不做廣告的老干媽,如果贏得市場認可?

華泰證券曾在2016年發布過《老干媽的品牌塑造之路:注重產品質量,維護品牌形象》一文,其中介紹了老干媽為何在不做營銷的情況下,還能成功將產品賣至全國,甚至海外。

在銷售渠道方面,老干媽首先建立了大區域經銷商,然后通過大區域經銷商建立遍布區域的二次網絡,最終形成了遍布全國的銷售渠道形成了銷售網絡的護城河,并積極利用這一優勢輸出產品,進一步強化其品牌形象;在餐飲渠道方面,老干媽系列產品同樣以優質、穩定的辣椒醬受到了終端餐飲企業的青睞,促進了企業品牌傳播。

而在海外市場,老干媽逐步形成了“以國內市場為依托,積極拓展國際市場”的經營戰略指導思想。公司首先定位于海外華人,主打情感牌,在海外市場收獲了穩定的消費群體;其次,老干媽轉變經營策略,采取直接在海外市場設授權代理商的方式,形成了與授權代理商雙贏局面,促進了企業品牌影響力在海外市場的廣泛傳播。

老干媽的系列產品在國內的售價不超過15元,但到了海外,老干媽產品的價格就沒那么親民了。亞馬遜美國站網站上一瓶210克的老干媽辣醬售價最低也要8.84美元,近人民幣50元。

陶華碧本人也曾被問到過為何海外售價如此之高?陶碧華曾霸氣對新華網回應,“我是中國人,我不賺中國人的錢,我要把老干媽賣到外國去,賺外國人的錢。”

老干媽的大火,也吸引了一批投機分子的關注。2000年前后,全國出現各式各樣的山寨“老干媽”品牌。

為維護老干媽的品牌資產,老干媽修筑了一條商標護城河,許多衍生詞如“老幹媽”、“老干爹”、“老姨媽”等,都已被“老干媽”公司申請為商標。

天眼查專業版數據顯示,截至今年7月2日,老干媽公司及其對外投資企業和分支機構共注冊過192個商標,其中2008年注冊商標數量最多,達66個,基本覆蓋商標全部分類,且注冊成功率達97%。

老干媽的新挑戰

雖然老干媽國民辣醬品牌的地位難以動搖,但近幾年在產品質量和公司管理上,低調的老干媽也出現過負面消息。

2014年,時年67歲的陶華碧將自己手中僅有的1%的股權轉讓給了次子李妙行,淡出管理層。老干媽的股權結構變為次子李妙行持股51%,長子李貴山持股49%。

就在陶華碧讓出公司管理權后不久,老干媽就被曝出“偷工減料”的消息。2015年,《商界》雜志報道,老干媽放棄使用貴州辣椒,轉而選擇價格更便宜的河南辣椒。貴州辣椒價格在12-13元/斤左右,而河南辣椒價格一直保持在7元/斤左右,比貴州辣椒便宜了5元左右。

成本在降,但售價卻在漲。有一名老干媽經銷商向自媒體“電商在線”透露,他賣了老干媽十多年都沒漲價,自從2014年管理層換了后,價格就開始上漲,“平均漲了10%,去年因為豬肉價格上漲,干煸肉絲的價格貴了兩塊多。現在的價格維系在10-12塊。”

也是陶華碧放權的這5年,老干媽的業績出現了下滑的趨勢,據多家媒體報道老干媽在2014年至2018年期間出現了業績下滑。廣州日報指出,2014年到2018年之間,老干媽的銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元,2015年未披露。在一份歐瑞咨詢公司的調查數據中,2018年老干媽調味品零售市占率只剩下了3.6%,低于海天以及李錦記。

老干媽的挑戰者

除了股權和管理架構調整,外部競爭對手也在“入侵”老干媽的市場份額。

根據中國調味品協會發布數據顯示,截至2018年,辣醬市場規模達320億元,預計2020年底將達400億元,如此大的發展前景引來了諸多競逐者。以工商登記為準,2020年上半年,我國共成立近6萬家調味品相關企業(全部企業狀態),同比增長29.1%。

前瞻產業研究院發布的《2020年中國調味品行業市場分析》稱,目前我國調味品行業競爭格局較為分散,各大廠商市場占有率均不高,行業集中度較低。

零星的品牌雖然無法撼動老干媽強大的線下經銷商網絡,但在電商平臺上,它們如雨后春筍般冒芽抽枝。除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業,走網紅路線的新式辣醬品牌輪番涌現,包括林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等。辣醬行業不再是老干媽一支獨秀。由明星林依輪跨界創辦的個人辣醬品牌“飯爺”,自2015年起已融資4輪,在B輪融資后被估值3.6億元。

“潮牌”老干媽業績復蘇

老干媽也開始打破自己不做廣告的“傳統”,甚至趕上了潮牌風口。

2018年9月,老干媽和Opening Ceremony跨界合作的衛衣,還登上了2019春夏紐約時裝周的舞臺。這款售價1288元的老干媽辣醬衛衣出現在天貓旗艦店時,瞬間就被搶購一空。

2019年9月,老干媽和聚劃算合作的魔性擰瓶舞的食品在各大社交平臺傳開,廣告中的陶華碧形象變成了年輕女性。在2019年9月的媒體采訪會上,老干媽公司公開表示,將加強老干媽品牌文化建設及推廣。

2020年初,老干媽和淘寶購物車推出了“老干媽情話瓶”。據貴陽網報道,本次活動后老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%,老干媽品牌電商負責人李俊俁表示:“天貓來找我們合作時,一開始我們是拒絕的,你知道,老干媽是非常佛系的品牌,我們從來不做任何廣告,但沒想到能以這種方式再度走紅,品牌上下很震驚。”

晚到的互聯網營銷,或許也多少幫助老干媽在2019年扭轉了業績的頹勢。《界面》報道,2019年老干媽銷售收入破50億元,同比上漲14.43%,創歷史新高。

不過也有市場傳言稱,2019年業績逆轉的功勞是退居幕后的陶華碧被迫回歸,重新啟用以前的原料和配方,不過該消息一直未受到官方確認。

將自己頭像印在瓶身上的陶華碧今年已73歲。外界擔心的是,如果陶華碧淡出,老干媽會受到多大影響?

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乔俊婧

本文來源:澎湃新聞
責任編輯:喬俊婧_NBJ11279
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