“超前點播”成視頻網站常態,誰更愿意付費?丨調查科技

2020-07-02

在近期火爆的《隱秘的角落》播出之時,記者僅通過朋友圈就得知身邊的朋友不下十人都付了18元去提前看此劇,不少人都是第一次花這種錢,而他們也不是追星族。

盡管爭議聲不斷,會員“付費超前點播”仍然成為了各視頻平臺大力推行的觀劇新方式。新京報記者統計發現,自去年暑期檔《陳情令》以來,至今已有超過40部劇集開啟了“付費超前點播”模式,并且越來越多新開播的劇集正在加入這一行列。40余部付費超前點播劇集,近八成都是IP改編劇,近四成為古裝題材,且無一例外都是網播劇,沒有臺網聯播的劇集。

日前,新京報針對“付費超前點播”進行隨機問卷調查。結果顯示,會付費超前點播追劇的觀眾約占四成,他們更愿意為優質的內容付費;不會付費的約六成,主要是不滿視頻平臺用“超前點播”割韭菜的做法,其次認為目前超前點播的定價過高;男性觀眾比女性觀眾更容易接受付費超前點播追劇;愿意付費超前點播的劇集類型上,“懸疑”的得票數是第二名“愛情”的約兩倍,但在已開啟“付費超前點播”模式的劇集中,懸疑題材占比并不大。

《隐秘的角落》

《隱秘的角落》

一、爭議聲難阻“付費超前點播”走向常態化

“付費超前點播”追劇模式,指視頻平臺的用戶在已付費購買會員的基礎上,再付相應的費用提前解鎖劇集內容。這一模式源起于2019年暑期檔熱播劇《陳情令》,“30元解鎖大結局”為平臺賺取了不菲的收入,而后《慶余年》播出后平臺再推超前點播,引發了輿論風波。發展到現在,付費超前點播觀劇的點播形式和收費價格均已趨于穩定。

1、超前點播伴隨爭議而生,收益目前平臺獨享

付費超前點播觀劇,騰訊視頻是第一個“吃螃蟹的人”。去年《陳情令》播至尾聲,騰訊視頻宣布,VIP會員可以單集6元的價格提前觀看最后6集,也可以花30元直通大結局。去年11月,借由與騰訊視頻聯播《從前有座靈劍山》《慶余年》,愛奇藝成為第二個開啟“付費超前點播”模式的視頻平臺。優酷和芒果TV從今年3月起,陸續有開播新劇采取了“付費超前點播”的方式,至此四大視頻平臺全部入局。其中,優酷的《嘆息橋》還嘗試了“12元超前點播全劇(15集)”的單片付費新模式。優酷劇集中心總經理謝穎接受新京報采訪時表示,此舉是“想給真正的好內容定個價,也讓精品內容更具有價值”。

付費超前點播觀劇模式,自《陳情令》以來一路伴都隨著爭議。《陳情令》的會員付費超前點播模式,當時被不少網友認為是重復收費“割韭菜”的行為。因為VIP會員本身需要付費獲得,再設付費超前點播,VIP會員實質上變成了“花錢買了再花錢的資格”。《陳情令》超前點播規則當時宣布后,#拒絕陳情令點播#的相關話題多次沖上熱搜,但視頻平臺不為所動。而事后的相關數據顯示,《陳情令》大結局付費超前點播量達到520萬,平臺因點播獲得的收入估計超過1億元。

此后,愛奇藝和騰訊視頻兩家聯手推出《慶余年》“50元更新日多看6集”的超前點播,遭到了用戶的強烈反對。會員用戶普遍認為自己被視頻平臺套路了,當初的購買VIP會員協議里可沒寫明還有這種VIP之外再設置VVIP的規則。輿情洶涌之下,騰訊視頻和愛奇藝取消了“50元更新日多看6集”的點播方式,改為會員在提前看6集的基礎上,額外享有3元每集的超前點播權。

身為愛奇藝會員用戶的吳聲威律師,就此以“網絡合同糾紛”為由提起訴訟。今年6月,北京互聯網法院做出判決,認定愛奇藝“超前點播”損害原有會員權益。“原有會員”,指的是點播服務出來之前就已經是會員的用戶。但判決同時也認定“超前點播模式本身并無不妥”。新京報記者查閱發現,騰訊視頻和愛奇藝兩家平臺VIP會員服務協議現均已更新,更新版對超前點播和VIP額外付費有了對應的規定。

有網友好奇,付費超前點播劇集的劇方和主創,能否從點播收益里分一杯羹?資深制片人L向新京報表示,目前這還是完全屬于平臺的“蛋糕”,和劇方以及主創沒有任何關系,因為他們跟平臺的合約里就沒有涉及這一塊。可以作為參照的是,《慶余年》主演張若昀去年12月被問及此事明確回應:“這50塊錢又沒到我兜里。”今年5月底,有投資者提問A股上市公司華策影視:“騰訊視頻播出的《暖暖,請多指教》,3塊一集的超前點播,貴司有分成嗎?”董秘回答:“目前沒有”。華策影視旗下公司為該劇的出品方。

2、付費超前點播常態化,古裝和IP改編占多數

自《陳情令》開啟付費超前點播模式,至今已近一年。新京報記者梳理了2020年6月30日之前開播的劇集,發現采用付費超前點播模式的劇集超過40部。其中,去年一共有5部付費超前點播劇集,分別是《陳情令》《明月照我心》《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》《慶余年》。今年上半年開播劇,將近40部付費超前點播,其中不乏口碑與熱度并重的《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》《隱秘的角落》等劇。值得一提的是,今年3月以來,付費超前點播劇集數量增長明顯提速。1月開播的有4部劇集開啟了付費超前點播,2月開播的有3部,而從3月到6月幾乎每個月都有8部新劇付費超前點播,付費超前點播常態化趨勢明朗。

另一方面,付費超前點播觀劇的模式和價格也逐漸固定。去年的5部付費超前點播劇,出現了4種不同的點播方式和價格——《陳情令》6元/集,30元打包解鎖最后6集;《沒有秘密的你》2元/集;《明月照我心》《從前有座靈劍山》都是3元/集;《慶余年》從“50元更新日多看6集”變回了3元/集。這說明平臺當時對付費超前點播模式也在摸索和試水。今年以來的近40部付費超前點播劇,模式相對統一。基本上分為兩種:第一種,限時一次性付費直通結局,或3元/集逐集解鎖;第二種,VIP會員每周搶先看下周劇集,外加可選擇3元/集逐集解鎖。

那么,什么樣的劇平臺會開啟付費超前點播模式?新京報梳理了付費超前點播的劇集共44部,其中IP改編劇33部,占比高達75%,其中不少改編自知名網文大IP,譬如蝴蝶藍同名小說改編的《天醒之路》、貓膩同名小說改編《慶余年》、墨香銅臭小說《魔道祖師》改編的《陳情令》等;古裝題材17部,占比接近四成,且全部是IP改編劇。資深制片人L告訴新京報,古裝IP改編劇本來就是平臺重點投入的類型,制作成本和明星配備雙高。“平臺認為這種劇自帶高黏性的粉絲群,容易出爆款,非常適合付費超前點播。《陳情令》就是很好的例子。”

一位視頻網站工作人員向新京報透露,“古裝+IP改編”是平臺開啟付費超前點播模式的參考因素,但非必要條件,劇集的口碑和熱度也很重要。以5月28日開播的《月上重火》為例,改編自君子以澤的同名小說,主演羅云熙粉絲眾多,硬件很適合做付費超前點播。但該劇口碑熱度都沒起來,拼播的“愛優騰”最后開啟“0元直通大結局”,相當于免費提前放出全集。網友都有些難以置信:“這次連韭菜都不割了?這劇再怎么糊也會有一些粉絲愿意買單的吧?”至于超前點播沒有臺網聯播的熱劇,比如《安家》《獵狐》《三叉戟》等,上述工作人員認為這太正常了,“電視臺不能答應啊。現在很多臺網聯播的劇,視頻網站要等電視臺播完轉天的零點才能上線。”

新京報統計超前點播劇集:

二、付費超前點播追劇,你愿意嗎?

對視頻平臺而言,付費超前點播觀劇開辟了新的收入渠道。今年2月,愛奇藝CEO龔宇在財報電話會議上說,目前超前點播的劇較少,在總收入占比不高,但模式很成功,未來會成為一種常態。對普通觀眾來說,他們為什么愿意在花錢充了會員的基礎上再花錢超前點播追劇?目前視頻平臺提供的內容,匹配了付費超前點播的觀眾的需求了嗎?新京報針對“付費超前點播”的相關問題進行了隨機的問卷調查。

1、誰更愿意付費?

男性觀眾更能接受,優質內容才是關鍵

調查問卷顯示,40.67%的受訪者表示會花錢超前點播追劇,59.33%的受訪者不會。愿意花錢超前點播追劇的觀眾,主要看重劇集的品質,“只要劇好就愿意花錢”,其次是“容易沉迷于追劇,想早些解鎖大結局”;不愿花錢超前點播追劇的觀眾,主要因為“反感視頻網站用‘超前點播’的方式割韭菜,不想慣這毛病”,其次是認為“‘超前點播’的價格高,追不起”。由此可見,視頻平臺在推進《陳情令》《慶余年》付費超前點播過程中的一系列操作,引起了很多觀眾的反感。此外,目前劇集付費超前點播的價格普遍為3元/集,超過四成的受訪者認為這一價格還是過高,要是能便宜一點更好;約兩成的受訪者認為價格合適,可以接受。

值得一提的是,關于是否會花錢超前點播追劇,受訪觀眾的回答呈現出性別上的差異。男性受訪者中,愿意為超前點播追劇而花錢的更多,占比68.42%;女性受訪者中,愿意為超前點播追劇而花錢的比例為31.25%。男性受訪者如果不會花錢超前點播追劇,主要是因為劇集不夠好,“沒有遇到值得花錢的劇”,其次是“從來沒有花錢追劇的習慣”。關于“怎么看待視頻網站推出的付費‘超前點播’觀劇模式”的問題,認為視頻平臺“再次割韭菜、吃相難看”的總得票數遙遙領先。但女性受訪者對此更為敏感,超過六成都選了該選項,男性受訪者選這項的四成多,而另外有31.58%的男性受訪者認為這一做法“讓好的內容獲得更多收益,無可厚非”。

新京報調查超前點播受眾情況:

2、為什么而付費?

懸疑題材一馬當先,點播內容未能匹配

針對“更愿意花錢超前點播的題材類型”的問卷結果顯示,懸疑題材得票數是第二名愛情題材的約兩倍。還有觀眾選了“其他”,補充寫道,愿意為“好看的劇”,或者是“精彩的、想要盡快了解結局的劇”而花錢。大三學生小玫就是愿意為“好看的劇”額外花錢的觀眾。她向新京報記者表示,不管是單集收費超前點播,還是打包解鎖大結局,只要劇的品質夠好,她都愿意付費。但有個前提,點播價格和方式要在開播前就告知。“我覺得這是起碼的尊重吧。我鄙視那種一開始不說清楚,劇火了突然跳出來搞付費超前點播的。這就是坐地起價的奸商。那我花錢買了會員,劇不好看能退錢嗎?”

觀眾愿意為了好的內容付更多的錢,但視頻平臺目前提供的付費超前點播的劇集,能滿足他們的需求嗎?答案是否定的。《陳情令》以來的44部付費超前點播劇,除了《夏夜知君暖》之外均已在豆瓣網有評分,其中6分以下的多達10部。即是說,超過兩成的付費超前點播劇不及格。此外,問卷調查結果顯示,觀眾更愿意為懸疑類劇集花錢超前點播。納入統計的44部付費超前點播劇里,評分最高的三部劇也都與懸疑題材相關——《隱秘的角落》(8.9)《嘆息橋》(8.9)和《龍嶺迷窟》(8.3)。然而,懸疑題材在這44部劇里占比20.4%(9部),古裝和愛情題材才是主流,加起來占比超過七成。

新京報記者 楊蓮潔

編輯 佟娜 校對 趙琳

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